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发表于 2006-9-15
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过去，传统音乐商品的购买主要依靠典型的钱物交换，其销售模式主要是唱片公司——发行商——批发商——零售商——消费者，那时，各类门店是音乐商品销售的主要渠道。在数字音乐时代，传统唱片发行渠道的地位逐渐衰落，网络销售成为主流。其销售方式是：网上音乐商店通过购买或者以利润分成等方式获得音乐版权，然后将音乐产品数字化，再到网上把音乐销售给消费者。如此一来，用户只需要在网上付费成功后，即可下载歌曲进行聆听和赏析。目前，数字音乐销售模式中发展最快的是随处可闻的手机彩铃。
消费方式
快速攀升的数字音乐背后，人们消费音乐的方式也发生了重大改变。以前，人们想听某首歌曲必须从音像店中购买整张专辑，尽管该专辑中掺杂了消费者并不钟意的歌曲，最终也得忍痛破费购买；如今，网络音乐下载方式摒弃了这种营销学上的“捆绑销售模式”，让用户只需打开电脑，然后根据自己的意愿，轻点鼠标，用搜索引挚选择自己喜欢的歌曲，从网上付费后，把单曲直接下载收藏即可，极大地提高了消费者的自主权。而经销商选择将歌手专辑拆分成单曲销售，其目的一方面是顺应民心，薄利多销，吸引乐迷消费；另一方面是削弱了公司的运营压力，缩减了成本，而且还满足了广大用户群的审美需求和市场导向，达到双蠃目的。
赢利模式
随着数字音乐市场的飞速发展，传统音乐行业被改造成了IT行业，突显出了令人心血沸腾的市场赢利潜质。来自各方关注的目光纷至沓来，从唱片公司、电信部门、网络服务商乃至零售业霸主，各行业巨头们纷纷挺进，拓展相关业务，抢占数字音乐市场份额，唯恐落后，数字音乐一时成为了人人争相分食的香馍馍。例如：在线业务有推荐服务、音乐博客服务、音乐交友、点歌送歌服务等；无线增值业务中有彩铃、铃声、IVR等多种音乐业务，而所有这些业务在只有单一赢利模式的传统唱片时代几乎是不可想象的，因此它不仅让国内唱片公司能够融到巨资来发展音乐事业，也让以前做不大的各种音乐网站有了投资价值。
发展历程
互联网和无线网上的数字音乐传播活动在上世纪九十年代中期开始出现，在本世纪初进入商业化发展的轨道。以其发展过程中具有里程碑意义的事件为标志，我们可以把世界数字音乐的发展历程划分为五个阶段。因为不是按年代进行的划分，这几个阶段之间存在着一定程度的交叉，但这并不影响我们对数字音乐发展历史的整体认识:
在线自由交流阶段
在互联网发展的早期，由于网络传输速度很慢，通过互联网共享数字化的音乐被认为是可望不可及的梦想。1993年，MP3音频压缩技术诞生。MP3是MPEG AudioLayer3的缩写，这项技术可以将一首CD音乐压缩到只有几个MB的容量，使之能够在互联网上快速复制流传。该技术出现之后迅速流行，许多音乐爱好者将自己的CD音乐转成MP3格式放到互联网上供其他用户自由下载。这就是最早的数字音乐传播活动。在这个时期，网上的数字音乐传播完全处于一种自发、无序的状态，交流的范围仅限于当时数量并不多且追赶时髦的多媒体PC用户，所传播的也都是没有获得授权的盗版音乐。
九十年代中后期，PC机获得大范围普及，MP3音乐的交流共享活动发展迅速。尤其是在pZp(点对点的档案传输软件)技术发明后，使用者只要安装这套软件，就可以通过一个平台，直接连接到另一台也装了软件电脑上，复制想要的歌曲，音乐在网络中的流通速度和范围都更上了一层楼。虽然这种交流不为版权法所许可，但当时的唱片业尚未意识到其身上蕴涵的颠覆性力量，也从未考虑过有朝一日可以通过这种方式来赚钱。所以虽然互联网上的数字音乐交流
活动愈来愈兴盛，但相关的约束和管理措施却迟迟没有出台。
在线音乐下载平台出现
网络音乐传播影响的日益扩大让一些头脑敏锐的人看到了其中蕴藏的巨大商机。九十年代后期，专门的音乐下载网站开始如雨后春笋般出现，其中具有代表性的有Napster、MP3 .COM等。
MP3 .com网站1997年开张，除了提供免费音乐下载和有关MP3发展的各项最新消息，还为具有潜力的音乐家们提供作品发布等服务。在开张第一天，其访问人数就超过了1万。不到一个月，就有许多网络广告商上门寻求合作。投资公司也迅速向其伸出了橄榄枝。MP3 .com很快成为了在线音乐领域的领军者。
Napster网站 1999年成立，它建立在由一个19岁的年轻人尚·范宁(shawnFanning)开发的在线音乐交换程序的基础上。NaPster创新了互联网的沟通方式，短短两年间，使用上的便捷性和完全免费的音乐共享体验使NaPster的知名度和影响力迅速扩大，其用户数量呈几何级数增长趋势，2001年初达到了惊人的6500万!
在线音乐下载平台的出现为世界各地的乐迷共享音乐提供了极大便利，也预示着数字音乐的发展进入了一个新阶段。在这一阶段，基于互联网的数字音乐传播无论是从规模还是影响力上都获得了很大的发展。但是，这个时候的数字音乐传播仍没有进入收费阶段。各网站多是采用以免费音乐资源聚集受众，进而吸引广告商的方式来赚钱。这跟大多数传统媒体的赢利模式实际上是一样的。基于数字音乐传播特性的商业模式还没有建立起来。
便携式数字播放器诞生
最初的MP3文件只能由电脑来播放，随着MP3的逐渐流行，随时随地欣赏MP3音乐的需求越来越强烈，一些硬件生产厂商抓住机会推出了可以随身携带的MP3音乐播放器。1998年，韩国世韩(SEAHAN)公司生产出了全球第一台Mp3播放器——Mp MANMPF一10。当年年底，美国的帝盟(Dialnond)公司推出了该领域中第一款具有影响力的产品——Rio300型MP3播放器。便携式数码音乐播放器为消费者塑造了一种全新数字音乐欣赏体验，上市后很快就获得了消费者和电子消费品生产商的追捧。索尼、三星等一大批知名企业纷纷进入这一生产领域，数字音乐播放器市场一时间群雄并起。2001年，时尚卓越的PC厂商苹果公司(ApPle)推出了划时代的产品iPod。iP0d使用移动硬盘作为存储介质，SGB的容量可放下1000首歌曲!优良的品质和富于创新性的设计让它成为了数字音乐播放器领域最杰出的代表。
数字音乐的火爆也激发了手机生产商的灵感。2000年，西门子公司(Siemens)推出首部内置MP3播放器的6688智能型GSM新手机，诺基亚、摩托罗拉等知名移动通讯器材生产厂家随后也纷纷推出了自己的音乐手机产品。目前，具有音乐播放功能的手机已经成为了移动通讯市场上的宠儿，在市场销售中所占的比例越来越高。
便携式数码音乐播放器的意义不仅在于可以让人们方便地聆听数字音乐，更重要的是它促使数字化的音乐走下网络直接进入了我们的生活。手机的普及程度远远高于数字音乐播放器，音乐手机的出现进一步扩展了数字音乐的用户群。这两种产品共同刺激着人们对数字音乐的需求，互联网和无线平台上的音乐下载量与日俱增。
苹果创造iPod+iTunes模式
全球在数字音乐发展的早期，可行的赢利模式的缺乏使其始终难以驶入大规模商业化发展的轨道。免费几乎成了数字音乐的代名词。这一难题在苹果公司手里得到了解决。
借助影响力巨大的iPod播放器，苹果公司于2003年创立了iTunes在线音乐商店，创造了将播放器和正版音乐“捆绑”销售的数字音乐销售模式(本文第四部分我们将就 iPod+iTunes模式进行详细的分析)。这一模式充分保障了音乐版权所有者的利益，下载一首歌9毛9(美元)的收费也贴合美国消费者的接受能力。因此，iTunes在线音乐商店迅速获得了商业上的成功。iPod+ITunes模式成为了数字音乐史上第一个成功的商业模式，它为数字音乐的收费下载提供了一个可操作的样板，让全世界的唱片公司、硬件生产商、网络服务商等看到在通过网络销售正版音乐的可行性。接下来的几年里，这一模式在全世界被拷贝。数字音乐由此进入了产业化发展的阶段。
传统音乐产业的擅变
如今，国际知名的大唱片公司几乎都建立起了自己的数字音乐网站或是积极参与到了数字音乐产业链中。唱片公司与新技术平台的结合对双方来说都是好事:依托新技术平台超强的传播效力，唱片公司可以极大地扩展产品的销售面、提高销售量;而新技术平台拥有了来自内容生产者的丰富内容资源，将会吸引到更多的用户，进而提高自己的经营业绩。
发展困境
随着网络技术的发展，受众对于信息接收方式的改变，决定了在3G时代，各种无线终端更加智能化，各种数字音乐应用形式更多。数字音乐已经成为网络文化产业中最具活力的增长点。
谷歌推出数字音乐商店业务。这是谷歌首次在其供应应用程序、电影和电子书籍的安卓网上商城出售歌曲，以提高与苹果公司iTunes商店的竞争力。
虽然互联网公司纷纷推出音乐商店业务，看上去，数字音乐的形势一片繁荣，但是数字音乐在发展的道路上仍然面临很大的困难，盗版问题就是其中最大的阻力。
互联网上的数字音乐90%以上内容都是未经授权的，在盗版泛滥的情况下，也就造成了数字音乐用户基数高却不能产生更高收入的问题。盗版内容太多对正版音乐造成的损失巨大。不久前，百度与音著协签约，将按照用户在线播放和下载次数，向词曲作者付费。2010年文化部关闭了300多家未经批准擅自从事网络音乐经营的网站。这些举措使得业内人士对数字音乐产业的未来感到乐观。资本市场对中国数字音乐市场也开始愈发关注。专家分析，产业环境的改善和网络主管部门对数字音乐市场的监管加强，市场环境将在不久得到较大改善。也许这样，数字音乐的发展速度将会更加迅猛。
全球发展
数字音乐通常是指在音乐的制作与传播及储存过程中使用数字化技术的音乐。基于网络的不同，行内人士通常将数字音乐分为在线音乐(通过互联网提供在电脑终端下载或者播放的音乐)和无线音乐(通过移动通信网络提供在手机终端播放的音乐)两种。本文从产业价值链角度分析了在线音乐的现状及发展前景。
音乐是领先进入数字时代的创意产业，全球的数字音乐产业规模十年来一直持续增长。2010年，数字渠道在整个数字音乐产业的收入份额中占29%。尽管整个音乐产业的价值减少近三分一，但数字收入七年来累计涨幅超过1000%。2010年，全球数字音乐市场的价值估计为46亿美元，与2009年相比增长百分之六。全球数字音乐市场的总额超过图书、报纸和电影在线收入的四倍。市场调研机构高德纳公司(Gartner)调查显示，2011年全球在线音乐销售额有望达到63亿美元，同比增长7%。
数字化形态的在线音乐产品已经逐步取代传统音乐产品的地位，广泛地影响着人们的生活。而在线音乐产品全新的市场特性使在线音乐产业价值链上相关企业或部门面临的现实环境更加富有挑战性。
中国发展
产业概况
数字音乐在我国已经有了将近十年的发展历史，基本上保持了与国际同步的发展速度，也同样经历了世界数字音乐发展史上的几个重要阶段。2004年前后，数字音乐在中国进入了产业化发展阶段。目前，我国的数字音乐市场仍然处在发展的初期，虽然发展数字音乐产业的市场条件仍不完善，在销售额上尚不能与美国等发达国家相比较，但中国内地庞大的潜在市场、宽带的高速普及及与世界同步的移动通讯基础设施建设却为这一产业的发展奠定了一个稳固的基础。
2009年中国在线音乐市场规模同比增长8.2%，达到1.4亿元。2010年，在线音乐市场收入平稳上升，收入规模为2.8亿元。2012年在线音乐用户规模4.36亿，年增长13.0%，在线音乐市场规模达到18.2亿元，比2011年增长379%。在线音乐演出的收入大大拉升了本年度的在线音乐市场规模。中国在线音乐潜在着巨大的市场需求，发展空间还有待市场各方充分挖掘。目前全球音乐产业加速向数字音乐转化，传统唱片业的阵地大为缩减；同样，中国的在线音乐市场也方兴未艾，用户规模和比重都在持续增长。但是，商业市场还远未成熟。
当前，国内移动增值业务可谓异彩纷呈，其中人气最旺的业务当属无线音乐。迅速崛起的无线音乐，给用户带来了崭新的娱乐体验，成为推动数字音乐全面崛起的生力军。纵观全球，随着3G商用进程的不断加快，以无线音乐为代表的手机娱乐业务迅速崛起，成为移动运营商看好的业务增长点。 数字音乐的迅猛发展，使无数企业对其青睐不已。音乐行业未来发展的方向在于数字音乐，中国互联网数字音乐用户占世界前列，只要解决了版权问题，数字音乐的收入未来几年就可能出现几十倍甚至上百倍的增长，前景十分乐观。
特殊性
因为具体国情的不同，数字音乐在中国的发展与其在国外的发展存在着一定差异性。这主要体现在两个方面:
第一，数字音乐给中国的音乐生产者带来机会远大于打击;
第二，中国的数字音乐产业发展走的是无线音乐拉动在线音乐的道路。
机遇与挑战
唱片业在以美国为代表的西方国家已经发展了上百年，成熟完善的市场环境和高力度的版权保护政策使这些国家的消费者长期以来养成了正版消费的良好习惯。数字音乐出现后，网络免费下载在短时间里就对唱片公司的销量造成了巨大的打击。从来没有经历过如此重大的盗版冲击的唱片公司在很长一段时间里都没能找到能够阻截网络盗版、保护自身利益的有效手段。直到2003年苹果公司推出 iPod+iTunes模式，并从中赚到了大把的真金白银，唱片界才看到了一个能解决自己当下困境的可行方案。虽然经过几年的发展，现在欧美的数字音乐市场已经进入了一个快速增长的轨道，但是传统唱片业的衰败已成事实。唱片巨头独享高额利润的时代一去不复返，现在的唱片公司只能与网络运营商、数字音乐服务商、终端设备制造商等共同分享数字音乐这块蛋糕。对欧美的唱片产业而言，数字音乐时代的到来是一场由新技术产业对传统产业发起的利益篡夺，传统唱片产业与新技术的合作更多的是出于被迫而非对其发自内心的追捧。
而在中国，唱片公司的心态却大不同。中国的唱片市场从来未能发育成熟。传统音乐产业长期困扰于盗版对其利益的侵蚀，盗版的市场占有率超过95%，发行唱片无利可图是一个公开的事实。在这样的境况下，国内的唱片公司磨练出了一套不靠发行唱片生存的本领，它们大多沦为了经济公司，靠艺人走穴、开演唱会和广告代言勉强维生。数字音乐的到来，使中国唱片业本来就微薄的赢利空间进一步被挤压。但是对于本来就在唱片销售上赚不到钱的唱片公司来说，对这种打击的感受力度远远没有他们的外国同行来得那么强烈。相反，数字音乐对一直在生存道路上苦苦挣扎的中国唱片业人士来说更像是一个扩展自己生存空间的新机会，一根救命的稻草。在无线音乐领域上的成功尝试鼓舞了它们的信心。几乎就在转眼间，中国的唱片业就大跨步迈进了数字音乐时代。
在这个过程中，它们的心态是积极主动而非无可奈何。
无线拉动有线
在欧美，数字音乐产业的发展经历了一个“传统线下渠道—互联网—无线”的过程。也就是说，互联网上的数字音乐销售模式先于无线音乐出现并更早获得成功。但在中国，无线音乐和互联网音乐基本上是同时起步的，中国的唱片公司在数字音乐领域的成功最早来自于无线领域。到目前为止，在无线平台上获得的利润仍然构成了中国数字音乐产业赢利的主体，在线数字音乐领域虽然吸引了众多业内外企业和资本进入，但至今仍处在艰难地探求生存模式的过程中。为什么会出现这样的情况呢?这仍然是与中国的盗版问题紧密联系在一起的。
在美国， iP0d+iTuneS在线音乐销售模式的成功，是建立在苹果公司对数字音乐版权的有力控制及整个市场的正版消费习惯基础上的。但是在中国，第一，缺乏成熟的数字版权保护技术和控制措施，第二，人们吃惯了网上的免费的午餐。在没有解决这两大顽疾的情况，在线音乐很难获得健康发展的机会。而在无线平台上情况就不一样了。无线下载的一大优点是正版率很高。因为无线网具有相对封闭的特征，无线音乐下载由电信运营商统一控制收费，未经授权的音乐产品按规定不能在其平台上销售，这就使得其发展较少受到盗版的困扰。据统计，目前无线平台上的数字音乐正版率大概达到了80%以上，而且在多年来的发展中，电信运营商已经成功地培养起了用户的付费习惯，这与盗版横行的在线市场形成了鲜明对比。此外，无线平台还具有支付简单的特点，这也是长久以来阻碍在线音乐发展的一个重要因素。
因为以上几个原因，无线音乐业务自2003年在中国开展以来，短时间内市场规模快速扩大，各个门户网站及电信运营商都参与其中。中国数量庞大的手机用户用无数次小额支付的2元钱，让音乐的消费者从之前几百万位购买唱片的核心消费人群，扩展到了到数以亿计的购买数字音乐片段的移动人群，大大拓宽了音乐产品的销售面。上海艾瑞市场研究公司2005年的调查报告显示，在中国3.63亿手机用户当中，使用手机下载铃声和彩铃业务的用户数量分别占72.6%和34.8%。市场上最畅销的彩铃一个月的下载量通常都在100万次以上，一首《老鼠爱大米》曾创下单月下载量600万次的纪录，一个月1200万元的收入，相当于传统唱片70万张的销量收入!
无线音乐的成功运作使唱片公司、网络运营商、硬件生产厂家等看到了数字音乐领域潜藏着的巨大商机。为了抢占产业制高点，大批雄心勃勃的企业开始向在线音乐市场进军。所以说，在我国其实是无线音乐的迅猛发展反过来促进了互联网音乐的成长。或者说，是无线音乐真正推开了中国数字音乐产业的大门。
版权问题
我国数字音乐产业市场要想健康运行，增强版权保护势在必行。迄今为止，国内有许多互联网企业亦逐步意识到版权问题。各企业纷纷采取多种途径，通过与唱片公司合作、与歌手签约、与词曲作者洽谈等方式，将自己从服务提供商的身份华丽地转型成产业链的上游——内容提供商，特别是与唱片商的合作，使数字音乐下载服务呈现出逐渐规范化的趋势。因此，尽管免费下载这种情况短时间内难以完全根除，但付费下载正版音乐必将是未来数字音乐市场稳步发展最重要的保障和基础。
从法律环境上来看，我国政府越来越重视对音乐版权的保护，并加大了打击盗版的力度。2005年，颁布了我国第一部《互联网著作权行政保护办法》。2006年7月1日《信息网络传播权保护条例》法规出台，一方面以法律的形式明晰、保护了原创者的基本权利；另一方面使版权保护内容更加具体，让剽窃他人劳动成果的不法网站难以逍遥法外。2008年6月5日，国务院印发了《国家知识产权战略纲要》，进一步完善了版权法律体系；2009年8月26日，文化部印发了《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》，主要是为了解决网络音乐市场面临的内容良莠不齐、未经审查的进口音乐数量巨大、侵权盗版、非法链接现象严重、市场行为和交易秩序缺乏监管等突出问题。2010年1月，国家版权局联合中国版权协会、中国互联网协会和北京市版权局，组织100余家互联网企业共同发布《中国互联网企业版权自律宣言》。2010年7月，国家版权局、公安部、工信部打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”也在全国范围启动，历时三个月，以查处大案要案为手段，净化了网络版权保护环境。2011年3月，中国文化部又再次重拳出击，对违规网络音乐产品进行了集中查处和清理。尽管如此，数字音乐版权保护依然任重道远，相关法律法规的出台还需进一步地细致和严谨。 |
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