全球最大音频平台Spotify，为何愿意砸大钱赞助电竞赛事

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在市场对电竞无比认可的现在，赞助电竞真的是一剂万灵药吗？

今年8月，音频流媒体公司Sportify与游戏开发商拳头游戏签署了长期合作协议，Spotify将成为英雄联盟全球赛事的官方独家音频流媒体合作伙伴。对于Spotify的这次大手笔投资，最近国外电竞媒体Esports Insider对Spotify全球营销策略主管尼尔·戈尔维奇进行了一次采访，后者也分享了一些Spotify对电竞赛事的投资逻辑。

自从今年8月与拳头游戏宣布达成合作关系之后，Spotify就在其App端公布了多项与英雄联盟联动的合作项目。其中包括讲述历年全球总决赛幕后历史的“幕后故事（Untold Story）”播客系列，以及官方推荐播放列表“这就是英雄联盟（This is League of Legends）”、“通往S10之路（Road to Worlds 2020）”等独家策划。


英雄联盟作为一款竞技类游戏，无论从体量、质量还是赛事的角度来看，都是目前影响力最大的电竞项目。对于此次投资，戈尔维奇表示，Spotify正是看中这点，但与此同时，这也意味着Spotify决定投资英雄联盟这个项目，要付出的成本比投资其它电竞项目高得多。

事实上，Spotify自从2008年成立以来，大多数时候都选择花高价购买音乐版权的路数。合作伙伴包括华纳音乐、索尼、百代等全球各大唱片公司，每年都需承担天价的版权费用。

2018年4月，Spotify选择上市，上市前两年分别亏损3.69亿美元和5.84亿美元；而今年11月刚刚公布的第三季度财报中显示，Spotify虽然实现了23.62亿美元的营收，较去年同比增长了14%。但与此同时，Spotify在2020年的前9个月中还是亏掉了5.08亿美元。

而对于今年连续亏损，但仍选择投资英雄联盟这一决策，戈尔维奇解释了Spotify的逻辑——“广触达策略”（ubiquity strategy）。

戈尔维奇表示，广触达策略是Spotify打开电竞领域的一个入口。包括与英雄联盟全球总决赛合作在内，他们目前正在做的就是确保让自己的产品在电竞游戏受众群体之间变得“无处不在”。

无论是在上班的路上还是家中，电竞的受众总有听音乐的需求，这也成为了Spotify介入的一个机会。戈尔维奇表示，公司目前的策略是通过电竞先抓牢流媒体音乐市场，抢占更高的市场份额，现阶段会暂时不考虑盈利的问题。


在确定这个原则后，仍有一个疑问需要解答：要知道，英雄联盟作为一款游戏本身已经有足够高的流量。那么为何不只赞助游戏本身，却执意要选成本更高的电竞赛事呢？

事实上，在对游戏本身的投资上，Spotify已经有了许多布局。索尼的PlayStation家用机、微软的Xbox、游戏通讯软件Discord都是Spotify的合作伙伴。而作为在电竞上的新尝试，英雄联盟全球总决赛的确是Spotify赞助的第一个电竞赛事。对此戈尔维奇表示，投资游戏本身和投资电竞赛事最本质上的区别，就在于电竞赛事有着更广的观众触达面。

根据Esports Chart公布的数据，2019年英雄联盟是全球最受欢迎的游戏项目，观看总时长达4.78亿小时。而根据Statia公布的统计，2019年全球英雄联盟玩家中，有68%的玩家会选择观看英雄联盟职业比赛，这个数字要比全球玩家数第二的CS:GO高出17%。


更重要的是，在英雄联盟电竞赛事的观众当中，有26%根本不玩英雄联盟，但仍选择观看英雄联盟的职业赛事。由于这些“云玩家”的加入，使其赛事的触达面要比游戏本身要广得多，更符合Spotify的广触达策略。

Spotify对触达用户的手段也作出更新。2020年起，播客内容成为Spotify另一个优先投入的项目。今年五月，Spotify就斥资1亿美元拿下播客内容The Joe Rogan Experience的独家版权。

而在此次与拳头游戏合作中，Spotify也开发了英雄联盟相关播客内容。其中播客Untold Story就用9期的篇幅，讲述英雄联盟全球总决赛前9年中重要的历史时刻。“不仅仅是音乐，为了触达各类用户群体Spotify也会尝试不同的内容载体，而播客就是近几年来公司的重点之一。”戈尔维奇这样说道。

另一方面，Spotify还将落点放在了用户定制化之上。举个例子，Spotify还在总决赛期间推出英雄联盟相关的测试网站。观众可以通过回答自身的游戏习惯，最终从网站上获取最适合在游戏期间播放的歌单。


综上，Spotify这次的投资逻辑已明了：前期以放弃短期营收为代价，通过投资电竞赛事，把业务铺入电竞领域；随后，通过以播客为主的新内容形式，触达到更多用户；最后，通过自身定制化的内容建立用户习惯，让已触达用户产生粘性，从而转化为长期用户。

虽然Spotify连年亏损，但不可否认的是他们的用户量一直在增长。根据Spotify 2020年度第三季度财报，第三季度Spotify的订阅用户数量总共增长了600万，达到了1.44亿，超出了华尔街预测的500万，同比增长了27%。从数字上来看，Spotify的现状的确符合“放弃部分短期营收，触达更多用户”的目标。

Spotify和拳头游戏均未公布合作具体相关金额，但投资英雄联盟全球总决赛和季中邀请赛必然花费不菲。对Spotify来说最关键的一点，就是计划中牺牲营收的“短期”，到底能有多短。财报显示，虽然Spotify的订阅用户增长了27%，但订阅用户收入仅增长了15%，这也意味着在新加入的用户中，愿意付费买单的比例还不够。不惜代价靠电竞赛事抢占市场份额的投资逻辑是否成立？要继续看看Spotify接下来一年的表现。