中国人开始愿意为内容花钱 付费音频内容开始大热

中国心

A closer look at China’s paid audio content boom
中国人开始愿意为内容花钱 付费音频内容开始大热

据国外媒体报道，自2016年以来，有声读物市场开始出现快速增长。随着中国网络用户的知识产权意识逐渐增强，加之相应需求的增加，音频付费内容市场近两年获得了蓬勃发展。
过去中国的互联网用户并不愿意为数字内容付费。他们认为，既然可以轻松得到盗版的电子书、音乐和电影内容，那么为什么还要多花钱呢？
在过去两年中这一状况发生了深刻变化。中国的付费数字内容市场预计将从2017年的7.36亿美元增长到2020年的35亿美元。

图示：中国的付费数字内容市场预计将从2017年的7.36亿美元增长到2020年的35亿美元
音频内容市场发展迅速
自2016年以来，有声读物市场开始出现快速增长，市场规模达到4.87亿美元。喜马拉雅FM和得到等流媒体平台开始拓展付费内容业务，利用其平台的声誉为其内容向用户收取费用。

图示：中国历年音频付费内容市场规模及未来预测
这产生了一个数量达到3.48亿的庞大用户群体，并且这只是付费知识现象的开端。到2019年，整个付费数字内容市场规模预计将达到9.15亿美元，其中有4.86亿用户在使用付费音频服务。

图示：中国历年音频用户数量及未来预测
为什么中国消费者开始为数字内容买单？
在早期互联网时代，科技巨头主要依靠提供免费内容来吸引用户。随着内容数量的激增，很难将低质量的内容筛除掉。因此，那些时间匮乏而不缺钱的人愿意为优质内容付费。
同时，中国网民对知识产权的认识不断提高，还有移动支付的便利性，也促进了这个行业的蓬勃发展。
教育音频课程是规模最大的付费内容之一。由于许多年轻人来自工作场所和家庭的压力越来越大，而且每月收入很低，使得他们迫切需要找到职业发展的捷径。教育音频课程已经成为一种主流的选择。

中国心

用户都有谁？
据市场研究公司iMedia Research称，53%的听众是男性。这是精通互联网的，具有数字意识的一代，热衷于在空闲时间寻求知识，并且最容易从技术提供的灵活性和便利性中受益。

图示：中国音频用户性别比例
这个用户群相当年轻，有65％的听众不到30岁。

图示：不同年龄段音频用户比例
近四分之三的用户都在收听娱乐节目。

图示：用户收听音频内容所的目的占比
最受欢迎的类别是文化，育儿和自我发展。

图示:最受欢迎的音频付费内容所占比例
快速浏览一下人口统计数据，可以发现付费内容的前景非常好，针对年轻人群体的细分市场更是如此。
付费音频内容市场的主要参与者是喜马拉雅，得到和蜻蜓FM。
以下是最佳付费数字内容平台的每月活跃用户趋势。

图示：不同音频平台的用户月活跃度
热门平台包括：
喜马拉雅：最大的（估值30亿美元）和发展最快的音频平台
知乎：类似于Quora知识问答网站，提供电子书和直播产品
豆瓣：一个流行文化网站，向用户提供优质内容并收取费用
分答（又名在行）：腾讯支持的知识问答音频平台，用户可以通过该平台听取名人和专家对用户提交的问题所做的回答
据易观国际和新知网报的道，与其他公司相比，2017年喜马拉雅拥有的用户群规模最大。在2017年11月，喜马拉雅销售了超过一半的付费音频内容。根据艾媒网的数据，该平台的用户渗透率最高，为5.12％。

图示：主要音频平台的用户渗透率
据猎豹移动称，在每周活跃渗透率方面，喜马拉雅也遥遥领先。

图示：周活跃渗透率排名前五的音频付费平台
喜马拉雅声称拥有4.5亿用户，超过500万主持人，以及众多关键意见领袖和名人。
这对品牌意味着什么？
从投放广告活动，赞助受影响者认可的品牌内容，甚至创建自己的频道，许多品牌已经迎头赶上了流媒体音频的潮流。截至去年5月份，已有超过10,000个品牌与喜马拉雅达成合作关系。
当然，用户仍然可以选择跳过品牌位。因此，音频广告不再是通过谈话点和折扣码来覆盖剧集，而是变得越来越有娱乐性和组织性。
例如，某家雨伞制造商让音频博主采采制作了一期关于防晒的节目，在喜马拉雅上宣传他们的紫外线防晒伞。在24小时内，该公司售出了2万把防晒伞。
今年3月，领英（LinkedIn）也推出了自己的播客频道，专门采访成功的年轻专业人士。到目前为止，这个播客已经吸引了150,000个听众。这种品牌内容营销对于建立品牌知名度和教育非常有帮助。

付费知识服务和音频节目不仅是平台和企业的市场机遇，也是广告商们的市场机遇。 收听赞助剧集的用户意味着花大量时间与品牌进行更多的一对一交流，这些时间可以用来建立品牌知名度并将听众转化为消费者。
结论
也许付费音频听众是广告商的追求;对于高度关注的用户来说，奉献是独一无二的。
但是，虽然中国关于付费音频的意识总体上呈指数增长趋势，但仍有增长的空间，因为市场才刚刚起步。
未来，预计音频共享平台有望进一步丰富其产品，以适应不同的收听习惯，并在竞争激烈的市场中保持竞争力。 这意味着未来的发展方向是建立健康的内容系统和更有利的品牌活动，从而带来即时和长尾效果。