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发表于 2017-12-26
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在线音乐行业的拐点看来是要到了。
此前，网易云音乐方面表示：社群和场景成为支撑网易云音乐商业模式的两大要素。
其中社群化是其多年所坚持的。尤其在对社群经济的阐释中，网易云音乐认为这与以往的粉丝经济有根本性的不同，社群是人与人之间去中心化的网状连接，人和人彼此产生关系的可能性更强，并形成社交体系，以此，音乐社群降低了音乐和渠道的成本，在用户群体中达到价值认同。
我认为这与传统的音乐传播推广方式相比，已经有了本质区别。
场景化是网易云音乐方面最新提出的理论，网易云音乐方面认为：餐厅吃饭，跑步，游泳，睡前，早上起来，上班的路上，中午午休，任何一个场景都可以跟音乐产生很大的关系。这也意味着网易云音乐从分发场景上开始向线下渗透。
近日，网易云音乐与口碑达成平台合作，共同推出了“万有引力计划”，由网易云音乐提供音乐内容，与口碑打通线上产品，服务线下场景，通过10000家口碑人气商户参与落地。
消费者在口碑门店可以扫口碑码使用“点歌台”，在网易云音乐的内容列表中选择中意的歌曲，每一首歌曲播放期间可被看作是一轮投票，点播次数最多的歌曲会自动成为下一首，类似KTV的切歌置顶功能，且还为南京大牌档、四川香天下火锅、CoCo都可三家口碑Top商户定制了专属主题曲。
这显然是沿着场景化的方向在进行，将音乐播放的出口延伸到了口碑的线下门店，且，不同的场景对接不同的音乐类型，音乐开始与线下场景深度结合。
对于任何一种创新我们都不能简单冠以“成功”标签，网易云音乐的尝试能否确实取得其所言的效果，这类举措能否真正成为行业的新拐点，我们建议从以下几方面去看待。
在商业上是否有可持续性
在阐释场景化的商业前景时，网易云音乐认为：一个具体场景的搭建意味着会有更多的唱片公司，更多的艺人，更多的合作伙伴，更多的优质广告主与我们合作，实现更多的商业进程。
其核心思想在于新的场景将会调动更多的商业元素，丰富商业变现通道。但若将此理论进行分解，便是：1.商业元素的向心力究竟如何，如线下门店、音乐艺人、唱片公司等；2.场景化融合的通道是否顺畅；3.商业变现在操作上是否可行。
网易云音乐在音乐人群体有着的特殊地位，过去一年里，入驻网易云音乐平台的独立原创音乐人数量同比增长了超过100%，在2016年发起的“石头计划”中，网易云音乐为音乐人提供了数字专辑售卖、赞赏，会员分成，音乐人周边合作、演出及票务服务等多种音乐人创收模式，提高了音乐人的收入，且通过社群效应放大了影响力。
在“万有引力计划”中，音乐的分发渠道更加多元和细分化，音乐作品与线下场景结合，可以扩大音乐的受众面，并且将社群经营由线上延伸至线下，音乐人在该计划中是可以享受红利的。
因此，以上三个问题其本质上又可归纳为：口碑方面是否有持续合作的动力？
口碑是阿里和蚂蚁金服在本地生活服务领域的重点投入，就最近举措来看，其运营重点已经由早期的线上导流延伸至线下商业的改造中，今年11月的云栖大会上发布了无人餐厅，今年11月，口碑宣布开放无人餐厅技术，如为广大餐饮商家提供包括智能点餐、智能推荐、服务通知、自助取餐、自动代扣、用餐评价在内的全流程解决方案，在不久前的双十二中，口碑不仅强调打折力度和线下到客量，且开始通过口碑的独立来加入更多商业改造元素，如已经向全国5000多家购物中心开放的智能化会员运营工具。
就此来看，在本地生活服务的下半场中，口碑将持续加强其对线下门店的影响力无论是在营销层面抑或是场景的改造方面。在“万有引力计划”中，网易云音乐则承担了内容的提供和个性化的分发职责，帮助口碑加速改造门店的服务体验。
这也是口碑选择网易云音乐的根本原因。
就长期方向来看，口碑对线下零售持续增加影响力不仅是本地化生活服务行业发展的必然规律，也符合马云新零售的主要理念，通过内容端来优化服务体验的方向也将会成为接下来的重要策略，“万有引力计划”是符合口碑和网易云音乐双发的共同利益诉求的。
为何是网易云音乐走这条路？
根据猎豹大数据披露信息，在用户方面网易云音乐具有以下明显特点：1.年轻用户所占比例高，一二线城市用户集中；2.对音乐人有明显吸引力，“姆爷”Eminem第九张数字专辑《Revival》在网易云音乐仅四天销量便突破了200万首，平台方通过乐评、粉丝经营等手段实现音乐人的品牌溢价，又通过销售、打赏等方式提高变现能力；3.音乐的输出方式正在多元化，如9月份推出的蓝牙音箱，首批首发三天售罄。
以上分析不难发现 ，网易云音乐在用户、内容以及输出方式等方面已经具有了明显的优势。
我们也注意在《2016 中国年轻人音乐生活方式白皮书》中，95.1% 的年轻人愿意接受每月支付 20 元以内的单曲付费下载及其他会员服务，且60.83%的年轻人认为“音乐品味相同”是“在一起愉快玩耍”的重要因素，在线音乐平台的社群化已经明显，且付费会员的前景光明，这也直接证明了行业未来的方向。
在我们看来，“万有引力计划”的核心并不在于找到新的内容输出渠道，这还停留在过时的流量思维之上，而是通过渠道的场景化融合来加强用户的社群化运营，原因在于线下门店，已经开始通过大数据运营作为拉升业务的主要方式。在此背景以及口碑的技术支持之下，门店将越来越倾向于根据其现有用户情况来提供服务，数据开始加速门店的细分和垂直化运营进程，其中典型代表是所谓的网红门店成为一部分细分用户的最爱。
用户通过“万有引力计划”可在线下门店“点歌”，网易云音乐可以借此收获垂直的社群用户，进而加强平台的社群化属性，而社群化又可激活原创音乐产生，并持续输出圈群的音乐文化。
这是一个业务的正向循环发展道路。
当然，这也是网易云音乐发起“万有引力计划”的核心关键。
随着社群化和场景化的逐渐落地，在线音乐平台的“纯播放属性”和“线上化”将逐渐替代为“音乐孵化”和“场景式内容输出”，行业的竞争维度也将由日活、播放量等基础数据变为，音乐人的孵化量，优秀音乐作品的产生量以及内容输出方式的多元化等角度。
行业拐点看来真的要到了。 |
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