音频传播新生态的构建与内在竞争 早在2013年，素有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔（Mary Meeker）在《互联网趋势报告》中预言，语音回归手机，使声音受到关注，继视频之后，音频将成为互联网发展的下一个热点。几年来，此论断正被如火如荼的行业现实所印证。无论在国内还是国外，基于互联网的音频产品和有声内容大量涌现，成为网民获取声音资讯、娱乐、服务的重要渠道。其中既有以综合性内容集成为主的音频分享平台，也有以用户生产内容为主的平台类音频产品；不仅头部企业发展势头向好，基于垂直类服务的语音社区、有声读物平台也受到市场青睐。收听场景越来越多，音频需求不断释放，一个全新的音频传播生态圈正在形成。 一、互联网音频的发展衍变 互联网音频是广播与互联网融合发展的新鲜事物，是通过互联网面向大众传播音频内容的传播形态，早期被称为“网络电台”“网络广播”，后期多以“移动电台”“移动音频”代称。其源起可追溯至20世纪90年代中期，随着国内外广播媒体陆续提供在线直播和点播服务，互联网上相继出现了一批音频播客、网络电台、音频论坛、音乐流媒体等互联网广播平台，一些音频播放工具也相继推出内容随选服务。 （一）门户网站时代：网络电台的崛起与沉寂 国内第一波网络电台集中出现在2005年前后，以北京电台、中央电台和国际电台为首，传统广播相继建立了各自的网络电台，为网民提供音频节目。一些互联网机构和传媒公司纷纷涉足，创建了QQ之声、萤火虫、猫扑等个性化网络电台，编排了丰富的直播节目。也有一些社会团体或组织出于兴趣和爱好凭借少数人的力量组建起架构相对完整的网上广播电台或播客，一些地方城市的信息服务网和部分成熟的社区论坛也推出过播客板块，还出现过不同机构联合创办网络广播的情况。这一波网络广播热潮在2008年前后达到高峰，当时在搜索引擎中能够快速检索到数以百计的网络电台和播客，有的是以独立网站形式出现，有的是以网站板块存在。一些网络电台建立了完整的制播流程，召集了大量的NJ（网络主持人），推出聊天室、QQ群等即时互动方式，甚至发起了网络广告、线下活动、形象代言等运营尝试，红极一时。也是在当时，不少传统广播还没有实现节目的在线直播和点播，有的电台还没有自己的网站，网络收听市场还不是特别繁荣。2010年，国家治理网络视听市场，通过颁发牌照实行市场准入制度，商业公司和个体机构创办的网络电台相继关停。 （二）移动互联网时代：音频应用的诞生与发展
二、音频内容生产的内在变革 在相当长一段时间时期内，音频节目由专业的广播机构生产并提供给大众。技术的发展改变了音频内容的生产方式，市场主体的构成更加多元，内容创作者的身份更加多样，内容样态也更为丰富。 （一）市场主体的构成：从广播电台到网络音频 广义的网络音频分为三类：一是音乐类应用，如QQ音乐、百度音乐、酷狗音乐等，此类应用与唱片业的关联度最高；二是听书类应用，如咪咕听书、懒人听书等，此类应用与出版业的关联度较高；三是电台类应用，如蜻蜓FM、考拉FM、喜马拉雅FM等，此类应用与广播业的关联度较高。随着移动互联网的快速发展，音频市场成为资本市场关注的焦点，行业巨头与创业公司纷纷涌向该领域，百度推出了乐播、腾讯推出了企鹅FM。2015年前后电台类应用逐渐开始形成分层，产品间的区别越来越大。按照运营者的不同，目前网络音频主要由以下几种市场主体构成：一是专注于音频领域的商业传媒公司，如麦克风文化传媒公司、喜马拉雅科技有限公司；二是对音频有所涉足的互联网头部企业，如百度、网易、腾讯；三是电信运营商，如中国移动、中国电信，二者分别推出听书和有声阅读产品；四是传统广播电台，如阿基米德FM是上海电台旗下产品、听听FM是北京电台的音频客户端等；五是以自媒体为代表的声音创业者，如罗振宇、青音、王凯等。此外，还有其它新媒体企业加入音频传播阵营，如果壳网、知乎等。音频内容的提供分成了广播电台和网络音频两大阵营。就传统广播而言，当前依然按照属地原则，形成了国家级、省级、地市级、县级的四层传播结构。以北京、上海、杭州、济南等地为例，很多城市的上空平均分布有20套在线播出频率，每一套播出频率都是参与市场竞争的一个主体单位。 （二）音频内容的生产：从内部闭合到全民参与 传统广播时代的音频内容生产多为内部闭合机制，即节目通过程序化的有机组织，由电台内部的采编播团队制作而成，是标准的专业化制作。移动互联网时代的音频内容生产经过几年积累，形成了包括PGC（专业生产内容）、UGC（用户创造内容）、PUGC（专业用户生产内容）在内的多元机制，其典型特征是最大限度地挖掘用户和社会力量，通过平台的聚合，将音频内容的生产推向市场化、规模化。参与音频内容的生产与创作主体既有专业机构、专业主播，也有草根播主、普通用户。在专业机构方面，除了广播电台以外，以《读者》《三联生活周刊》《China Daily》为代表的纸质媒体均在音频平台上开设栏目；36氪、知乎等互联网垂直媒体也通过各种方式推出音频内容，一些专业的音频制作公司和配音机构也是网络音频内容的重要提供者；还有一些企业和品牌通过各种方式入驻音频平台，制作内容。专业主播包括广播电视台的主播、主持人以及配音演员、声优等，平台扶持的IP包括各个领域的专家学者、流量明星、网红大V、行业意见领袖等。各大音频平台通过设立孵化基金、创建工作室、举办播主大赛、组织训练营等方式，扶持音频创作者，壮大平台内容的生产力量。 （三）音频内容的样态：从窄众传播走向精准细分 始于20世纪90年代的广播专业化改革，使广播媒体走出了泛泛的“大众传播”，进入了有着各自定位和目标人群的“窄众传播”，每一套频率都有差异化的市场策略和内容设置。但是受限于频率资源的限制，广播媒体很难做到真正意义上的精准传播，节目的开办只能在一套频率相对固定的传播体系架构之下进行设计。网络音频的出现打破了这一局面，在互联网平台上，音频内容出现了极大程度的细分和垂直，可以依据声音需求、不同人群、不同行业、不同地域等指标进行多维度交叉的规划和精分。以儿童市场为例，既有面向低幼儿童的睡前故事，也有针对学龄儿童的学习课程，还有适合课外拓展的经典读物。在内容样态上，既有以有声读物、小说、相声等为主的半小时以上的长音频，也有十几分钟的中长音频节目，还有一分钟以内的短音频资讯、娱乐或播报。2018年底，蜻蜓FM公布了全新的九大内容矩阵，整个体系包括文化名家、女性、新青年、财经、儿童成长、原创自制、超级广播剧、影视IP等，在既有1200万小时有声内容聚合的基础上，继续推动内容的专业化和多元化。 三、音频传播新局面的逐步形成 经过几年的市场培育，音频用户规模不断增长，音频收听行为发生显著改变，收听习惯逐步养成，音频传播向着垂直化和纵深化的方向发展。在内容深耕、用户积累的基础上，音频传播价值有了新的变现可能，从免费到付费标志着声音内容迎来新的市场空间。 （一）收听覆盖：从有限的场所到无限的场景 由于接收终端、传输方式的限制，大众对于广播电台的收听往往集中在居家、车载和户外等场所，受到信号覆盖的约束，有些空间的收听不够便利。近年来的收听数据显示，坚挺的车载收听是广播收听和广告收益的重要基石，居家传统收听有所下滑，传统收音机为主的终端式微，手机、车载收音系统等新的收听方式见长。与此同时，随着基础环境的完善、网络资费的下调，网络音频平台展开对用户生活全场景的捕捉，力争构建时间维度、物理空间、生活场景无缝不入的声音收听格局。为了满足用户的碎片化收听需求，网络音频平台在不同场景、不同渠道做布局。例如针对家庭场景布局智能家居的音频入口，针对路途场景接入车载系统，在学习娱乐和休闲活动场所置入可穿戴设备，在其它碎片化场景最大程度地发挥智能手机的音频功能。近年来，喜马拉雅FM通过研发随车听、故事机、小雅智能音箱等系列硬件产品，实现了用户与音频内容的多场景触达。蜻蜓FM通过与汽车前装市场、后装市场、智能冰箱、智能家居、车联网为代表的物联网生态方深度合作，提高了音频内容的渗透率。 （二）收听行为：从免费接收到付费养成
四、不同市场主体的竞合博弈 技术进步使音频产业呈现纵深发展的趋势，用户可以根据需要随时在多种音频服务间切换。网络音频与传统广播之间、不同的网络音频平台之间、音频链条的不同环节之间产生了错综复杂的竞合关系，优质版权和内容、渠道分发、用户存留是角逐的重点和焦点。 （一）网络音频与广播电台的竞争与合作 互联网音频的出现拓展了“广播”的内涵和外延，在推动音频内容生产社会化和规模化的同时，极大地拓展了声音传播的市场空间和想象空间。由于资金、技术、机制等方面的差异，互联网商业音频平台具有多方面的优势，对传统广播形成了一定的冲击，其不断增长的动辄数亿的用户规模也令地域传播为主的传统电台难以望其项背。但是，从时代发展的角度看待问题，没有传统广播的存在，很难会有网络音频这一新生事物。直至今日，传统电台节目仍是诸多音频平台海量内容的重要构成，缺少传统电台内容的存在，平台中的专业内容将缺少支撑，音频用户中的一部分在使用网络音频平台收听传统广播节目，这从各商业音频平台定期发布的收听排行榜数据中可以得到印证。在这背后，一些商业音频平台通过签订宣传合作协议、重大报道联合传播、内容推荐、反向输出等方式，与部分电台建立了合作关系，但也有一些并未取得正式的授权。为了开拓传播渠道，传统广播着力建设自有音频平台，目前主要精力放在在播和存量节目资源的互联网化呈现上，部分电台开始专门的网络音频内容制作和运营。 辩证地去看，商业网络音频的迅速发展反过来对于广播业态的改革也有借鉴意义。回顾网络音频的发展历程可以看出，第一代网络电台更多的是对传统广播的模仿和复制，从频道设置到内容编排以及播出形态基本都沿用传统广播的形式，节目样态与传统广播极为相似，采用主持人加大板块的直播播出，播出时间都有固定的节目表。但是，第二波移动音频应用则改变了既往音频传播的固定模式，在内容设置和呈现形式上有了巨大改观，比如不再有节目时间表的概念，不再突出频道概念，以账号体系为内容聚合逻辑，用户一旦进入即可自主选择内容，并且可以评论和转发。移动音频平台所创建的主播扶持体系、渠道分发布局、产品互动功能等均值得参考和借鉴。以往，广播媒体面临的更多是同城同质媒体之间的单一内容竞争，在全新的音频传播格局中，广播面临着音频产业链上游、中游及下游的市场争夺战，面临的是资金、技术、内容、人才、机制、战略等全方位的竞争。如何再塑内容生产流程、提高主流传播效率、优化用户触达是广播迫切需要解决的问题。 （二）网络音频产品之间的市场角逐 任何行业和产品都有自身的生命周期，网络音频经过多年的发展，经历了萌芽期的酝酿，各类主体纷纷涌入进行试水之后，逐渐进入平稳发展，形成了梯队，市场出现细分。在此过程中，有些产品因为各种原因已经退出，还有一些新生产品不断进入，还有相当多的产品随着音频市场的变化不断调整自身的定位。当前，网络音频的产品形态除了各类移动音频应用以外，还有相当多的音频产品以微信公众号的形式出现，其创办者有自媒体创业者，也有文化传媒公司。近年来，以“分答”（现更名为“在行一点”）为代表的付费语音问答产品、以“豆瓣时间”为代表的付费专栏出现，语音互动与分享社区、付费专栏、在线课程等成为新的音频产品形态，其创办者多为互联网领域的垂直类企业。此外，包括人民日报、央视新闻等在内的诸多图文微信公众号增加了音频播报内容。音频产品的样态越来越多，基于声音的内容市场向着垂直方向不断迭代。不同的电台应用、语音社区、直播平台、音频公众号、有声阅读产品之间面临着内容生产、渠道分发以及商业模式之间的激烈竞争。 市场的扩容引发了对优质版权和内容的激烈争夺，市场上稀有、知名的音频版权价格急速攀升。为了争取更多的音频内容，各大音频平台纷纷加强与版权提供商的合作，蜻蜓FM曾与正版音频版权提供商鸿达以太战略合作，喜马拉雅FM曾与阅文集团达成排他性合作。但是内容与渠道资源的置换，让版权提供方和平台运营方的竞合加剧，2018年底阅文集团自建有声阅读平台，加剧了音频版权的稀缺性。为了差异化竞争，各大平台加速自制内容和自制节目，主播挖掘和扶持力度不断加大。 5G时代的到来，改变了信息传播的速度、效率与模式，在万物互联的各式终端上，语音成为重要的交互方式。从上游的技术应用、版权开发，到中游的内容制播、产品分发，再到下游的产业开拓、多元经营，网络音频的产业链条渐趋成熟，同时内部的竞合博弈也将转向更深层次。 |
