音频在不断拓宽内容的用户和场景壁垒

雯雯

音频在不断拓宽内容的用户和场景壁垒
2019新浪财经新媒体趋势大会暨财经头条年度颁奖典礼在北京昆泰嘉瑞文化中心举办，喜马拉雅副总裁张永昶出席并作题为“内容付费的星辰大海”的主题演讲。他认为，2018年音频内容创作正在发生变化，跨品类内容增多。付费用户也在更替，90后成为主力军，且用户下沉，付费不再是一线城市用户的专利。同时，版权、营销、媒体等边界开始融合，出现了更多新玩法。

喜马拉雅副总裁张永昶作主题演讲
　　“用户越来越花心了。”张永昶提到，这个时代人的聚焦时间越来越小，音频这种形式，可以让人在“闭屏”场景中运用，比如刷牙、洗脸的时候。现在每日人均收听时长大于135分钟，“听”的市场是个巨大的蓝海。

　　谈到2018年音频内容创作变化，张永昶说，“三万六千行地下都有矿”，人文历史、个人成长、儿童亲子、商业财经四大赛道备受关注，而且很多内容都跨品类跨行业，建筑师、导演、歌手、投资人、媒体人都在用音频的方式分享内容。

　　用户方面，张永昶介绍，一个变化是，90后成为付费主力。喜马拉雅数据显示，2018年付费用户中，90后占比增加了6.3倍，而且90后的复购率超过70%。

　　用户的另一大变化是“用户下沉”，为内容买单“不再是一线城市的专利”，二、三线城市开始表现出内容消费的潜力。

　　张永昶指出，版权、营销、媒体出现边界开始融合的新玩法。比如付费音频《好好说话》和《蔡康永的情商课》，在出版成书籍之后，分别成为2017年和2018年畅销书。“原来出书，会找很多出版社，然后印刷、卖，卖完之后才有钱，现在内容付费，我可以先抛出来，有人会买单，可以慢慢制作，可以先收钱”。

　　随着用户场景需求增多，喜马拉雅布局AI音箱领域，推出了小雅Nano音箱，把内容和硬件结合起来。张永昶说，喜马拉雅试图用已有数据调教出非常懂用户的AI系统。

　　此外，针对“如何预判内容会不会受欢迎”这一问题，张永昶给出三大心得。一是看内容够不够大众、高频和刚需。二是看内容壁垒够不够高，“内容付费，不是让免费的内容付费，而是让原来很贵、没有价的东西变便宜，这是内容壁垒的逻辑”。三是能否具体解决用户某个痛点，要让用户觉得有用。

　　以下为发言实录：

　　各位嘉宾，各位媒体老师，下午好！我先分享一个应用，糖豆，这个应用是我们在三周前发现的，它月活达到了5000万，它的DAU达到三四百万，但是相信很多人都不会用，因为它是非常垂直的社交应用，它是中国广场舞的社交平台。这个公司做了广场舞周边的很多，比如糖豆看一看，糖豆冷笑话等等很多的产业。

　　为什么说这个点？这个时代人的聚焦时间越来越小，怎么办？我们会做这么一个界限，左边全都是开屏场景，然后还有一个闭屏场景。人很多时间不用屏幕，比如刷牙、洗脸等等，都不能用眼睛看，这是闭屏时间。所以，听的市场是一个巨大的蓝海。现在每日人均收听时长大于135分钟，我们用新的方法产生关注、产生价值。

　　有一个谷歌的学者来喜马拉雅分享，他提到一个观点。他说未来人会两极分化，一边是VR，这时候你百分之百投入，你只能做这一件事情，全部感观都进去。

　　另外一端是音频，这时候你可以做很多事情。现在老百姓有一个多线条强迫症，你一边走路一定会做其他的事，要么打电话，要么跟别人聊天。吃饭的时候一定不会只简单地吃饭，一定会做一些内容体验的事。

　　我记得今年吴晓波提出一个假设，假设几年以后没有手机了，比如我需要点餐、送外卖、洗衣服等等不需要任何一个APP，只要发一个指令，下午就会有人给我送上门，这是可能未来有的机会，它正在慢慢到来。

　　喜马拉雅希望把音频带给大家，带给我们内容创业者和伙伴。音频不光是时空的便利，能穿透时间，能给你创造方便的连接，更重要的是，它是人出生就能够产生的那种自然的语言交互。它用声音可以沟通，它是最人性的，能够代替情感。大家想象一下，如果你们现在还能听到李白他用家乡的口音，用一些有点醉意的声音，给大家讲他诗词，那种灵魂和情感的穿透，很有意思。

　　我今天跟大家分享的内容付费其实算里面的一个细分。为什么很多人在唱衰用户付费？第一，它是一个伪命题，很多人在卖焦虑；第二，似乎感觉2018年开始慢慢淡化了，很多平台尝试以后开始不做用户付费。

　　原来叫知识付费，我们改成叫内容付费，因为学习确实是逆人性的，本身很多内容消费并不是为了让我自己能够走上人生的巅峰，我们是在够满足用户的内容需求。

　　这种形态其实满足了一个叫“知识破壁”的概念。我们先看一下在喜马拉雅上面各个行业的大咖，他们产生的各种有意思的内容，最近刘慈欣老师开了一个节目叫《刘慈欣的思想实验室》，包括余秋雨老师，他原来有一个博士生导师站，后来关了，后来重建，说我希望把中国文化传递给中国所有人，而不是我的这些学生。余秋雨有一个课是讲佛学的，里面讲“空”这个词怎么解释，他当时怎么顿悟的，特别有启发。

　　先看一下喜马拉雅上面四大赛道。

　　第一，人文历史，像余秋雨，易中天讲禅宗等。

　　第二，由马东老师牵头做的《好好说话》，叫个人成长类。他一天卖了500多万，一个礼拜卖了1000万。他是脑子很灵活的人，做了个公司叫米果文化，专注于音频，他现在出了《好好说话1》、《好好说话2》、《小学问》等，而且每一部都非常受欢迎。还有最近比较火的陈果老师的课，这些都是个人成长的职场类。

　　第三，音频特别适合孩子收听，因为很多大人怕自己孩子伤眼睛。我家有一个宝宝5岁，有一天他跟我聊，说到买椟还珠，我听了很诧异。我说你怎么知道这个句，他说他听到一个节目里学到的。

　　第四，财经类，像创业类的，比如吴晓波、管清友等，欢迎大家媒体朋友你们也可以尝试用声音分享你们的见解和知识。

　　这是我们的四大赛道，人文历史、个人成长、商业财经、育儿亲子。

　　2018年，我们发现了一些和去年相比内容付费的变化。

　　“三万六千行地下都有矿”。我们今天很多品类都是跨品类的，像莫言、余秋雨、余华等等，有北大、清华、耶鲁、斯坦福等在喜马拉雅上面开课程，有很多明星，林志玲、陈坤、李诞，还有各个行业专家翘楚，像建筑师、法学家、导演、歌手、投资人、媒体人等等。他们都生产不同的内容跟大家分享，像《马未都国宝101》、《陈果幸福哲学课》等各种各样的内容。

　　90后将会成为主力。这里有两个数字比较有意思，90后2018年消费比2017年多6倍多，说明他们已经开始尝试接受新的内容消费形态。另外他们的复购特别高，原来我觉得内容付费是有一定经济基础的，他们至少可能小康或者小中产级别，已经解决了温饱，解决了物质消费，不满足与物质，希望有精神的获得。因为我们课程坦率来说不便宜，有时候两百块钱，甚至五六百块一节课，他们还会消费。

　　所以我们慢慢发现，这些东西不是那些成熟的人的宠儿，或者一线城市的宠儿，因为今年我们发现一线城市之外，二线、三线都开始涌现类似于内容消费的可能性。

　　同时我们又发现很多边界开始融合。什么意思？类似于像版权和营销。版权是什么逻辑？比如我们做马东老师的书，当时有16个出版社跟我们谈能不能合作出版马东《好好说话》，这本书2017年卖了150、160万册，绝对是京东、当当里面第一名。我昨天晚上又看了当当第一名还是蔡康永的情商课。

　　如我原来出书，会找很多的出版社，然后印刷、卖，卖完之后才有钱，现在内容付费，我可以先抛出来，有人会买单，我可以慢慢制作，可以先收钱。原来书卖给谁不知道，但是现在我们可以跟粉丝深度互动。还有原来版税不是很高，现在我们内容创作，很多跟主播是五五分，这是很透明的，这是一个好的形态，甚至我做完一批之后还可以出版，会互相帮助。

　　场景需求增多，怎么在这些场景中获取内容？我们有AI音箱，内容其实是AI音箱、AI智能交互里面核心的一把钥匙。我相信在座的老师，你们都是未来整个人工智能AI领域最棒的金矿，因为我发现国外喜马拉雅90%的AI设备都是听内容的，音箱虽然量不是最大的，但是它的活跃度是最高的。就是因为当内容和AI绑定在一起的时候，才会发挥最大的力量。

　　我们有最多的音频数据产品，我们能够用这个数据调教一个非常懂你的AI系统，这有点像谷歌和百度，当中的算法不一样，决定你的体验不一样，我们会用几年的沉淀信息，慢慢让系统越来越懂你，而全球范围有最多收听中文数据的就来自于喜马拉雅，这就是我们的优势。

　　我们尝试出了一版小雅Nano音箱，这是我们第一次尝试，把内容和硬件完全结合，是一个可以收听会员内容的AI音箱，它可能是一种新的形态，可以帮助我们内容通过不同的出口到达我们用户，帮助我们每位老师的知识、信息无处不在。

　　最后跟大家分享，怎么预判内容会不会受欢迎？

　　我自己有三个心得：大众、高频、刚需。大家想一下咱们的内容是不是符合这三点。

　　上次有一个老师说想讲建设学里面的技术，我说你这个东西一定卖不好，你的学科太窄了，但是他说没有关系，我要试试。上次有一个老师，是华东师范大学心理学教授，他做了一个《怎么做一个不焦虑的家长》，解决孩子的问题，这个课程为什么卖得好，是因为很多家庭都需要这个内容，这是大众需求的，这是第一把尺子。

　　第二个尺子是内容壁垒够不够高。我们上面有一位老师，讲的课程是关于佛学的，但是他花的很多篇幅讲什么是佛学，后来我跟他沟通说什么是佛学其实百度都能够查到，我们内容付费不是让免费的内容付费，而是让原来很贵、没有价的东西变便宜。内容壁垒就是这么个逻辑。

　　我们把内容壁垒分成五类：八卦、新闻、资讯、知识、思想和经验。经过你顿悟的东西，我跟老实说，你当时学佛的时候，什么时候让你突然之间脑动打开，让你醍醐灌顶，那种冲动一瞬间的体会跟大家分享，这是最核心、最价值的东西，哪怕只是一句话。

　　有自媒体人来找我，他说他想见耶鲁大学的陈志武老师，因为帮他解决了一个家庭难题，他家里是农村，他们当时给孩子买了一套在二线城市的房子，他说孩子我们只有这个能力给你买这个房子，然后他儿子想去留学，孩子希望爸爸把这个房子卖掉，后来他爸爸说孩子我就这一套房子，不能把房子卖掉。但是他听陈志武老师的课，关于家庭资产配置，他特别有启发。他把房子抵押掉，之后让孩子打工去还。虽然是特别简单的财经科普，但是真的很多人不知道，他给很多人创造了新的生活轨迹，这是挺有意思的，就是我们必须有内容价值的壁垒。

　　第三个尺子，能否具体解决用户某个痛点。比如说投资，不能跟大家说我介绍一下中国媒体环境，这是没有用的，我想知道我怎么做后面的投资布局，我怎么投资小程序，哪些点比较好。

　　所以大家应该用这几把尺子量，这是我这几年下来的心得，我们希望用这种心得、内容和形态，帮助更多人，能够随时随地获取内容和信息。我们一个理念就是，让知识和思想能像水电一样无处不在，随取随用。谢谢。