移动音频拿什么对抗抖音？

JasonNeape

移动音频拿什么对抗抖音？


昨天早上我打开蜻蜓FM，看到APP的首页醒目处有一行字：“9.1倾听日”。点进去看，发现这原来是蜻蜓官方做的一个活动。蜻蜓官方将9月1日设定为在线音频行业的一个“固定节日”。

我算是个电台控，从传统电台时代追到移动电台时代。如果以2011年9月蜻蜓FM推出作为移动音频时代的起点，经过整整7年，移动音频领域的创业者们完整经历了“跑马圈地—资本进入—同质化争夺—差异化格局形成”的移动互联网改造传统行业的经典过程，这个过程在长视频、短视频、直播平台、O2O等领域我们都同样见过。

经过惨烈的同质化争夺阶段（主要表现为版权争夺和头部内容争夺）阶段，再经过差异化布局阶段（主要表现为平台调性、趣味、功能的区分和内容生产模式的差异化），移动音频平台的整体竞争格局基本定型。下个阶段，移动音频平台如何发展，从蜻蜓FM这个运营举动其实可以管窥一二。

头部带领行业突围

为一个行业设定一个固定节日，这事儿干得最漂亮的是“双十一”。

2017年的双十一，仅阿里平台当天的成交额就达到1682亿，相当于全部国民人均在阿里上剁手130元，相当可怕。但如果我告诉你，2009年，阿里搞第一届双十一时，全平台的交易额只有0.5亿元，可能多数人都不信。

9年之间，阿里双十一的交易额就翻了3364倍。实际上，双十一的疯狂增长不只因为阿里运营得好，还是因为整个电子商务行业在过去9年里做大了。2017年，电子商务消费总额占全国社会零售消费总额比例已超过20%，而在9年前，这一比例还不到1%。

双十一的成功不只是节日本身运营得成功，更关键是通过这个节日营造出一种电商文化，让国民了解并开始习惯使用电子商务消费模式。当多数国民被裹挟进这种文化，一切就水到渠成。过去二十年间，中国电商从业者始终抱着极大的热情推广电商文化。


（双十一被玩成了年度狂欢轰趴）

如果纵向对比，你就会发现，电商在中国的奇迹式发展固然有时代本身的原因，但电商行业不遗余力的力推同样是重要因素。发达国家基础设施的先天条件远好于中国，但即使在美国和欧洲，电子商务的实际覆盖率和对社会消费的影响度都不及中国。

在线音频行业在当下其实同样面临着9年前电商行业的境况。今天回顾历史，觉得过去十年是电商蓝海，电商的成功好像是理所当然。但实际上，在当时，电商处境不比今天的内容行业好多少。2009年时，即使阿里巴巴都还处于亏损状态，传统零售巨头实力还很强大，社会对电商还有无数偏见。

在线音频行业眼下的特点是，市场格局基本成型，头部企业占据了80%以上的市场份额，基本的内容形态和商业模式成型，但问题在于，行业整体渗透率偏低，市场盘子还没做大。说白了，社会对音频文化的认知度不高，使用度不高。虽然跟9年前的电商是两个领域，但问题本质类似。

我看了一下蜻蜓FM的活动，超级会员的权益不仅包括“万本有声读物”，还包括蒋勋、梁宏达、张召忠、张大春等大咖节目在内的主播付费产品，总价不过一百多块。主办方的意图相当明显，会员费相当白菜价，目的其实就是类似于早年的双十一，重点是推广音频文化，提高大众的参与度和情感认同。


蜻蜓FM是在线音频行业目前的头部领导者，地位类似于当初阿里在电商的地位。对于整个行业来说，当务之急不是行业内继续互相厮杀，而是提高行业在整个互联网文娱行业中的权重以及提升大众对行业的认知度。阿里运营双十一的案例证明，市场没有永远的一成不变，只要有一丝改变的可能，就有新兴力量的机会，而拓展行业边界，带领行业突围，这个责任只能由蜻蜓FM这样的头部企业来担当。

为行业拓展了边界，自己就有机会。这是做大蛋糕的思维，不是零和思维。

拿什么对抗算法

怎样拓展商业边界？正如蜻蜓FM想到的，最好的方式是推广一种文化。然而，内容行业有其特殊性，音频行业更特殊。

所谓音频文化其实本质仍然是符号文化。人每天都接受信息，同时又输出信息，所有信息只有两种，符号和图像。文字是最普遍最主要的符号，图像则包括真实场景、照片与影像。实际生活中，人们会同时拥有文字思维和视觉思维，但不同的人会有偏重。

文字思维是一维的抽象思维，而视觉思维是二维或三维的形象思维。不管是什么音频，是有声小说、诗歌朗诵还是大V讲课，输出的都是文字，只不过通过声音的渠道传输出来。

相对视频文化，符号文化先天是抽象的超现实的，一首仅仅20个字的五言古诗，可以有极丰富的内涵和意味，人们甚至会吟诵良久、品味良久。当这首五言古诗通过音频节目讲出来，那种体验又增添更多味道。

这种先天特点让音频更接近古典文化结构。音频节目本身固然也有俗雅之分，有功能不同，但总体来说，每个音频都倾向于形成主体性和意义结构——这和时下文娱内容的碎片化、意义消解形成鲜明对比。直接地说，在线音频的最大敌人即是以抖音为代表的短视频。严格意义上，它并不是用内容战胜内容（抖音的内容不能算真正意义上的内容），而是用虚无的现实沉溺夺走人们有限的注意力。


这可以解释在线音频的行业处境。音频的符号文化特点决定它是超越性的文化，通过一个耳机，它给听者构筑了一个想象，无论是小说构筑的虚拟世界还是一个财经作家分析的现实世界。在想象中，它通过符号的输入输出与讲者进行超时空交互。相比较短视频，这是一个更高级同时也门槛更高的行为。

更何况，致命的还有算法。虽然如蜻蜓FM这类头部平台同样在运用算法提高节目与读者的匹配度，但符号文化的强主体性决定它无法根据算法迅速调整内容迎合受众。

拿什么对抗算法和短视频沉溺？唯有人文精神。唤醒音频文化本质上就是要复兴人文精神。蒋勋、高晓松、梁文道、陈丹青、单田芳、张大春、马世芳在音频平台的大受欢迎表明人文才是音频行业的主盘。过去几年，人文类知识分子群体总体萧条，人文类重要IP出品大幅减少，社会人文精神整体萎缩，这是劣币驱除良币的大背景。搞清楚自己的性质，在线音频行业的策略就清楚了。


古典知识框架回归是一大利好

在线音频的特点决定它距离人文更近，同时，它距离知识也更近。人文性和知识性是支持在线音频前途的两大支柱。

且不说短视频，即便相比较长视频，在线音频在知识付费上的优势也更大。原因很简单，因为在线音频本质是符号文化，而知识的传播主要是通过符号尤其是文字，视频影像只是起辅助作用。此外，在应用时，在线音频的使用场景和知识细节的展开都更丰富。

人文精神的振兴有待努力，但现实已经发生的利好是，知识付费潮流正在形成，社会知识焦虑明显。为什么在2016年后会形成知识付费潮流？原因有两个。第一个就是很多人解释过的，互联网对传统行业的改造逐步完成，社会卷入互联网的程度加深，逐步适应了通过互联网接受知识服务并付费的模式。第二点是越来越多人意识到，古典知识结构异常重要，互联网技术再强，人性不变，人们认识世界的方式没变，人们获取知识形成知识结构的方法未变。

知识的形成有内在规律。著名的哥德尔定律讲过，任何人对一个领域的知识做到掌握必需要经过三个过程，“对象—对象理论—元理论”。所谓对象就是，先要搞清楚你希望了解的东西是什么或不是什么，对象理论则是对对象进行解释和分析的中观理论，而元理论则是背后更宏观深层的哲学理论。很多知识掌握通透的人很容易在社会上获得知识优势，因为它对各种元理论掌握充分后，可以反过来往下面推，底层的知识轻松就可以掌握。


在互联网社会之前，这套古典知识生产消费体系已经运行数千年，但古典知识体系培训其实非常复杂。互联网革命打破了信息和知识的垄断，让人们误以为世界是平的，知识也是平的，知识的获取可以轻而易举。这种状况随着移动互联网革命的发展逐渐改变。人们意识到，即使互联网上你可以找到任何你想要找到的，但碎片化的知识获取无法形成真正的知识结构，很多稍有门槛的知识领域人们连一开始的门都找不着。艾瑞咨询报告显示，知识付费一年之后，2017年全年国内知识付费市场规模即已达49亿元，预估未来两年会达到200亿以上的规模。

综上，在线音频的未来总结为三点，一是通过商业化促销和仪式化的节日降低大众进入平台的门槛，培养大众情感；二是参与社会化议程设置，推动人文精神复兴，争夺注意力；三是变现模式上实现知识领域的生产消费双升级，用知识付费护盘。