|
发表于 2016-10-4
|
|阅读模式
好莱坞影厂米高梅开场“狮吼”音效一听就能分辨出來,既有标志性又充满了力量。
开机声响起,一听便知是三星手机还是微软Windows操作系统。还有电影《碟中谍》、《星球大战》系列,当主题曲响起,激动的情绪已经就位。
当然,你还可以想象,在走进一家星巴克后,在咖啡香气扑面而来之前,你很有可能是先听到了牛奶加热器的“嘶嘶”声,或是咖啡机丢弃残渣、吸入新咖啡豆时的“邦邦”声。这些听觉呈现与视觉、味觉、嗅觉相交融,创造出一种多感官的反应,从而形成在星巴克的消费体验——而不仅仅只是买了一杯美式或焦糖玛奇朵。
声音充斥着生活中的每时每刻,并且很多时候在潜意识层面影响着我们的情绪、反应、思想,以及我们要做出的选择。道理就好比人的呼吸,在身体正常、健康的情况下你不太会在意它的“存在”,除非感冒鼻塞、鼻炎发作。而对作家兼作曲家乔尔·贝克曼(Joel Beckerman)来说,当他意识到声音与消费体验紧密相连时,他首先想向人们揭示,能胜千言的不但是一张图,还可以是一段音效、一曲音乐。
贝克曼是一家名为人造音乐公司(Man Made Music)创始人,该公司致力于为企业及其品牌提供基于声音和音乐的解决方案(也可以被称为“音爆服务”),其服务过的客户有迪士尼、美国电话电报公司、可口可乐、美国西南航空公司等。就贝克曼而言,寥寥几个音符让一段难忘的旋律萦绕在听众心中,并且让听众回忆、产生联想,并了解品牌背后丰富的故事,这就是成功的市场营销。当然,它和杰克·特劳特的“定位”以及类其他营销理论实则异曲同工,当特劳特更侧重用故事、理念、标语等差异化从而在消费者建立起“心智”时,贝克曼用的媒介或手段就是音乐。
与泰勒·格雷(Tyler Gray)一起,两人将几十年对该领域的见解和经验合作写了一本书,书名为《音爆:声音的场景影响力》(Sonic Boom:How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy)。“场景”是眼下一个比较时髦的语词,意思是指有具体性和意义性的消费情境(见吴声的《场景革命:重构人与商业的连接》)。对比中文版的译法,原版显得实在——该书系统地对声音如何提升消费者奇妙体验进行了重要的探索。
在书中,贝克曼举了个铁板烧连锁品牌Chili’s的例子。晚餐期间,Chili’s餐馆里有这么一个有趣的现象,如果之前沒有人点餐馆的招牌菜鸡肉卷的话,一旦有一位客人下了单,隨著热乎乎、滋滋作响的鸡肉卷从厨房送到了餐桌上,厨房不久之后就会收到十、十五份乃至更多的鸡肉卷订单。在贝克曼看来,这就是“音爆时刻”,他在书中写道:“当晚第一道‘滋滋’声带来的音爆时刻,拉开了多感官连锁反应的序幕,让整个餐厅的顾客都对这道菜迫不及待。”当然,这一现象原因并不仅在于食物的气味,那滋滋作响伴随着香味扑鼻的的声音主要是容易吸引顾客的注意力,贝克曼因此补充道,将这种色香味俱全具有相当识别度的“滋滋作响的声音用在Chili’s的广告中,能更进一步强化它的品牌特色。
不光是这些,其他成功的声音品牌例子也很多。贝克曼提到,像富豪雪糕卡车、美国AT&T公司广告结束的电子声调以及NBC电视台标志出现在电视上的爵士风音乐……贝克曼指出,品牌与声音,要在正确的时刻,以正确的方式开启;有也就罢了,倘若没有,就缺失完整的体验。其紧密度、重要性自不多言。 |
|