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发表于 2005-9-24
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“我们还差品牌与衍生品”
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: i: G* t! H5 u* J 在笔者看来,一年80场线下演出的收入,似乎并不能达到一家互联网公司的收入量级。“我们的目标是想去做中国的Live Nation,他们过去12个月的营收达到接近20亿美元这个量级。这也是为什么我们会追求演唱会制作,一是为了保证质量,二是为了成本控制,因为最终要打造品牌。”卓玛说,要做的事情有3件:一是内容制作、二是售票、三是营销。2 ]7 h& y3 F- k3 `" x9 l/ g" }
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根据公开年报资料,多米股份2014年、2015年、2016年的营收分别为3243.37万元、2607.54万元和2380.25万元。这一方面说明其线上业务营收能力的下降,但同时也证明了选择线下的现场演出作为发力重点,确实有可能帮助这家公司重振业绩。4 \! o% M" h2 ?6 C, C3 p+ w
K5 L# z. ^% H1 u 卓玛告诉笔者,目前多米音乐旗下现场演出的品牌有中小型的“尖叫现场”以及即将推出的万人级别的“Love Concert”。其中,“尖叫现场”已经有8000万元的营收,主要有3种盈利模式,一是赞助,二是票房收入,三是版权收入,他们的比例大约为4:4:2。
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3 {2 `' p7 o) L7 V6 m& z “赞助上已经获得了中信银行信用卡一年近5000万元的首席赞助,但并没有让它冠名,因为对于一个新的演出品牌来说,冠名不一定是件好事。”卓玛表示,演出市场的受众是更年轻的群体,而对于中信信用卡这样的品牌来说,年轻化是其重视的一项议程。
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( ]$ L4 B5 R7 O( P# n 在票价上,不论是多米音乐还是万有音乐,都采用了“多场次,低票价”的售票策略。蒋大宽表示,多场次是出于把品牌做好的需求,而低票价则是希望能够辐射到更多的路人粉丝。. `5 ]1 Z/ h. j5 C/ _* j* F
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“除非是极端情况,否则核心粉丝对于票价的敏感性是不强的。但对于路人粉丝来说,票价却是影响其是否购票这一决策的重要因素。核心粉丝是巡演的基础,路人粉丝是增量。”蒋大宽说。# Y3 f) B9 F$ x/ T v1 W$ T" |
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卓玛说,一般演唱会能将门票的售卖率做到70%就算很好了,而低价策略下,有希望把售卖率做到100%。# J q k& A* Q7 N
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除此之外,周边产品收入的增长势头也相当不错。“越新的、年轻观众越喜欢的艺人,周边产品卖得越好。”蒋大宽说,周边产品不仅是售卖,还是粉丝与艺人间的互动、粉丝与粉丝间的二次传播。. n; e' {1 P; I: [$ Z, V
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目前演唱会的周边售卖模式,是以歌手本人为IP,授权给演出商,演出商再去找代工厂制作。也有的是艺人自带周边衍生品,演出商负责线上和线下的销售及推广。最终双方进行销售分成。而衍生品的种类,一般还是局限在CD、T恤、手环、荧光棒等与演出现场相关的物品上。
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" q6 W5 X- Q9 t “但衍生品还不成规模,还没到1/4这个量级,但是未来我很看好。有可能衍生品最终成熟的时候,销售会超过票房。”蒋大宽表示,非票房收入的空间很大,日本、韩国这部分做得已经很成熟。
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BAT入局线下演出醉翁之意不在酒
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随着视频、直播平台的崛起,它们对内容的需求,也使得线下演出商们发现了传统盈利模式以外的新增长点。- I- ^+ z+ D$ r/ ~3 k6 d+ h
5 N; M% t. W) P9 ~! N+ k" G 卓玛说,目前演出商与视频网站的合作模式有两种:一是买版权,但这种情况下会把演出原有的广告等赞助元素都抹掉,自己去重新招商;二是资源置换,演出保留原有的赞助元素,将内容免费给到视频平台,然后视频平台给到推荐资源等。
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- g; _! G: a! [' L! \# X: Z# x1 T “‘尖叫现场’的视频部分,就是跟爱奇艺联合出品的。”卓玛说,“除此之外,还有4K、IPTV等。还有像映客这样的直播平台,也希望跟我们合作。”/ `" G0 J# @/ X8 s- f
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事实上,这几年来线下的现场演出迎来了如大麦、网易、腾讯等更多的互联网入局者。“大麦有在线票务、用户数据优势,腾讯则是自身平台资源优势,这是一个能开发的市场。”蒋大宽告诉笔者。+ n" Y7 e) y$ [# W N
. o' m2 w7 Z. ^ 互联网玩家入局线下演出市场并不难理解。今年1月CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2016年12月,演唱会网络直播使用率为15.1%,增速仅次于游戏直播。* X7 Z# |. q6 b" P
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“思路不太一样。腾讯网易这样的公司可能不太会在意线下的票房。比如,腾讯可能更希望演出成为其线上视频内容,服务平台用户,而网易则更注重音乐人的孵化,助推音乐人。网易、虾米、腾讯都有这种计划,投入亿元级别的资金去帮音乐人来做现场演出、发行。业内人士想要做全产业链闭环。”蒋大宽解释。 |
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