耳朵经济急于拓展边界 喜马拉雅与淘宝联盟探索音频带货 在图文、视频之后，音频内容会成为下一个媒体富矿吗？这个问题不仅困扰着音频平台，也成为了淘宝天猫的关切。 在抖音、快手、B站、斗鱼、西瓜视频、小红书之后，喜马拉雅也加入了淘宝联盟“星X计划”阵营，成为首个参与计划的在线音频平台。 9 月 21 日，喜马拉雅与淘宝联盟宣布达成内容电商合作升级，启动喜马拉雅 x 淘宝联盟“星 X 计划”。胖鲸了解到，此次合作主要是通过淘宝联盟为喜马拉雅上的主播提供电商的货品供给和政策保障，来提升音频主播的带货能力。 根据阿里妈妈披露的信息，今年的淘宝联盟 618 大促，已经有超百位喜马拉雅主播将超级红包宠粉福利融入音频创作，探索音频带货。其中，马栏山广播站单日销售额近百万元。这也许喜马拉雅的音频主播能交出来的最好的带货成绩了。 音频主播的带货能力与其在平台上的生存状况有很大的关系。在线音频领域常见的变现模式包括广告、内容付费、直播等方面，此前喜马拉雅一直在内容付费的赛道上发力，在知识付费和会员服务颇见成效，2019年喜马拉雅“123知识电商节”消费总额达到8.28亿。但这主要是以版权内容为支撑，并不是“带货主播”的主赛道。 马栏山广播站主页 就如这个被cue到的主播——马栏山广播站，发布的17张专辑中，没有一张是付费内容，而是靠内容创作和运营积累粉丝，进而实现商业化。但在喜马拉雅这个平台上，音频主播的成长空间看上去非常有限。 首先，喜马拉雅的内容类目非常庞杂，形式也非常多样。胖鲸注意到，喜马拉雅上的节目/声音，既涉及专业的版权合作内容、电台广播、商业财经、人文社科，也有大众泛娱乐化的明星、相声、脱口秀、情感生活，看上去满足了广泛的用户需求，却没有形成社群氛围，对于内容生产者而言，缺乏流量聚集效应。 其次，喜马拉雅app在产品设计上侧重展示节目/声音，而非创作者。例如在抖音app上，通过一次点击就可以进入创作者主页，B站经过两次可进入Up主展示页面，在喜马拉雅上却至少需要四个环节，无形中给主播展示个人魅力制造了门槛。 喜马拉雅内容分类 尽管喜马拉雅意识到知识付费的红利明显消退，开始在广告和内容付费之外，将直播打造成“第三级火箭”，但并没有改变原有的内容格局和产品设计风格。 喜马拉雅在今年4月直发布“春生计划”，包括分成改革、流量升级、生态赋能、版权加持、工会培养、主播输送六个措施，计划在2020年打造100家月入百万的直播公会。但计划进行得并不顺利。 一方面，喜马拉雅在UGC内容上布局已经落后竞争对手一大截。荔枝财报显示，第二季度音频娱乐收入为3.44亿元，音频娱乐收入主要来源于语音直播获得的打赏，荔枝仅二季度的打赏收入就占到了总营收的98.07%。 另一方面，遭到了新玩家的围追阻截。7月，酷我畅听推出“主播全薪成长计划”，拓仙人讲故事、驴蛋先生、神彩飞扬、京城人文君、Fmt8可乐姐姐等百名音频主播入驻酷我畅听，“再见！喜马拉雅。你好！酷我畅听 ”一时之间成为跳槽主播和MCN机构的口号。 主播从喜马拉雅出走至酷我畅听 从5月的播客比赛中“需与喜马拉雅签署主播合作基础协议”的霸王条款，到7月到爆发的“广告合同争议”，“不太需要平台扶持还要被分一杯羹”，“没有得到过扶持还要被截一次胡”，成为喜马拉雅头部和中腰部创作者对于平台的共同困惑。 有媒体评价：“喜马拉雅希望加速播客内容商业价值变现的强烈心愿，与其不成熟的播客生态和不健全的内部管理之间产生了巨大的步调不统一。” 现在这个不成熟的播客生态，又要向“带货”发起进攻，且不论音频场景下的带货空间有多大，音频主播的带货能力是否能得到市场的广泛验证，这种“未学爬，先学走”的姿态就非常不可取，只会暴露出平台的发展焦虑。 |
